Torne-se o Dumbledore da precificação em Produtos Digitais, com esse artigo

Bernard De Luna1 de julho de 2019

Você conhece Albus Percival Wulfric Brian Dumbledore, também conhecido como Mr. D (mentira, só eu o chamo assim) (mentira 2, nem eu o chamo assim). Dumbledore, nascido em 1988 em Mould-on-the-Wold e considerado o melhor diretor de Hogwartz de todos os tempos, foi um detentor de conhecimento a frente do seu tempo, referência em sabedoria, calma e domínio de suas técnicas.

É isso que você se tornará após esse artigo, então Let's get DANGEROUS!

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Básico de precificação

O preço tem 3 objetivos fundamentais para sua existência (Isso está sendo direcionado para você que está construindo um MVP sem cobrança!):

  • Atingir metas financeiras da sua empresa (lucratividade)
  • Encontrar o Product Market Fit (Se encaixar no mercado, onde meus clientes adotam meu produto e pagam meu preço).
  • Competição pelo mercado, derrubando atrito, criando barreiras de entrada, ou alcançando seus competidores.

Eu acho que produtos excelentes devem mesclar dois pontos: o ponto de vista da tecnologia e o ponto de vista dos clientes. Você precisa dos dois.

Steve Jobs

Elasticidade de preço

O termo PED (Price elasticity of demand) não é tão falado no cenário de empreendedorismos e startups, muito menos na área de produto, e é por isso que estou trazendo para vocês.

Existem diversas fórmulas matemáticas que explicam um pouco mais sobre a lei da demanda e como ela afeta diretamente o preço (por isso elasticidade). Nesse momento vou focar apenas no livro “The Strategy and Tactics of Pricing” de Thomas Nagle e Reed Holden que traz 9 leis que afetam a relação do preço e sua percepção pelos compradores.

Efeito do preço de referência: A sensibilidade do comprador para um determinado produto aumenta quanto maior o preço do produto em relação às alternativas percebidas. Por exemplo, o desconto dado pelos encartes de supermercado, ou um quando colocamos um traço no preço antigo, com um super desconto embaixo.

Efeito de comparação difícil: Os compradores são menos sensíveis ao preço de um produto conhecido / mais respeitável quando têm dificuldade em compará-lo a alternativas potenciais. Por exemplo, as operadoras de telefonia criam diversos benefícios técnicos em cima dos planos, para tornar difícil (ou impossível) a comparação com outros planos, ou se preferir, esse é o motivo de muitas pessoas deixarem o dinheiro na poupança, ao invés de realizarem outros investimentos.

Efeito dos custos de mudança: Quanto maior o investimento específico do produto que um comprador deve fazer para mudar de fornecedor, menos sensível ao preço esse comprador é ao escolher entre as alternativas. Por isso, muitas empresas grandes ainda continuam com software de 1550 e com péssimos fornecedores, ao invés de contratar o serviço/produto da sua Startup.

Efeito de qualidade de preço: Os compradores são menos sensíveis ao preço, quanto mais os preços mais altos sinalizam maior qualidade. Os produtos para os quais esse efeito é particularmente relevante incluem: produtos de imagem, produtos exclusivos e produtos com dicas mínimas de qualidade. Essa lei é uma das mais interessantes, pois, temos síndrome de vira-lata, achando que nosso preço tem sempre que ser baixo, mesmo criando produtos com alto grau de valor e qualidade. Por anos, o iPhone tem sido percebido como um produto de alta qualidade, por isso as pessoas eram pouco sensíveis com seu alto preço. Porém, nos últimos anos, outros celulares têm evoluído sua percepção de qualidade, fazendo a percepção do comprador pelo preço do iPhone começar a questionar o custo x benefício.

Efeito de despesas: Os compradores são mais sensíveis ao preço quando as despesas representam uma grande porcentagem da receita ou do orçamento disponível dos compradores. Por exemplo, pessoas com menos receita tendem a contabilizar dinheiro para um Uber ou um Táxi, enquanto pessoas com mais receita só usam Uber para não perder tempo com uma escolha que não altera consideravelmente em seu orçamento. Ou se preferir, o grau de envolvimento que você tem ao comprar um salgado com refresco, comparado a escolher um almoço em um restaurante mais chique.

Efeito de benefício final: O efeito refere-se ao relacionamento que uma determinada compra tem com um benefício geral maior. Essa é a estratégia mais usada para vendas B2B, onde você mostra que ao usar o seu produto/serviço, a empresa vai economizar X ou faturar x vezes o atual, assim você usa o ganho para sustentar a venda.

Efeito de custo compartilhado: Quanto menor a parcela do preço de compra que os compradores devem pagar por si mesmos, menos sensíveis ao preço eles serão. Por exemplo, um plano família que entrega 4-5 licenças do Spotify, ou plano de treinamentos da Alura que pode ser compartilhado com outras áreas de uma empresa.

Efeito de imparcialidade: Os compradores são mais sensíveis ao preço de um produto quando o preço está fora da faixa que consideram "razoável" ou "razoável". Por exemplo, despacho de bagagem em companhias aéreas, ação que nos faz comparar ainda mais o preço com outras companhias, e até mesmo separar em pequenas malas para reduzir esse custo que não consideramos “justo", perante o preço já alto de tickets aéreos.

Efeito de enquadramento: Os compradores são mais sensíveis ao preço quando percebem o preço como uma perda, em vez de um ganho não aproveitado, e têm maior sensibilidade ao preço quando o preço é pago separadamente e não como parte de um pacote. Você com certeza já viu alguns players oferecendo 1 ano sem cobrança. E o que acontece depois? As pessoas sentem que “perderam” a oferta, e começam a comparar os preços. Enquanto isso, outros oferecem “você vai gratuitamente até aqui", pois, entende que se você chegar no próximo nível, você precisará de mais recursos que estarão disponíveis por um preço maior, o famoso “problema bom”.

Fórmula do Sucesso

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Segundo Guy Kawasaki (sério, você deve ou deveria saber quem é), no livro Rules for Revulotionaries, o aumento de sucesso desse modelo acima, só pode ser alcançado, aumentando a quantidade de FATOS ou diminuindo o PREÇO.

* Adicionar FATOS, seria aumentar algo tangível na oferta do produto, como funcionalidades pelo mesmo preço.

Então, Guy me apresentou uma fórmula que levo até hoje comigo!

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Quando você adiciona algo intangível, algo emocional ao seu produto. A relação entre Fatos e Preço não fica mais direta. Como o próprio Guy diz:

Uma empresa que não adiciona emoções em fatos diria: “Nós temos dois pedaços de barbantes, couro e borracha. Você tem 100.00. Se você nos der 100.00, nós lhe daremos o barbante, o couro e a borracha.”

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Por isso, você precisa se debruçar bastante no seu WHY, nas Propostas de valor do seu cliente e, principalmente, no feedback dele. Isso vai te ajudar a criar um valor intangível a sua marca, assim como seu produto e serviço, podendo trabalhar um preço que nem precisa estar balizado com o mercado, pois, você é único.

Psicologia do Preço

Uma vez, em um produto com mais de 50.000 novos clientes por mês, revemos a precificação, que era em torno de 24,00. A sugestão foi levar o valor para 29,99. A primeira vista, parece que só aumentamos o valor, mas conseguimos não só adicionar 5,99 * 50.000 por mês (aumento de 299.500,00 no MRR), como ainda aumentamos a conversão (Users -> Clients).

Usamos a técnica de Charm Pricing que foi o que deu origem a toda essa Newsletter!

O Poder dos 9 (Charm Pricing)

Essa técnica usa a teoria de que as pessoas sempre ficam em dúvida se estão tomando uma boa ou uma má decisão de compra. Por isso, elas buscam um ponto de referência. Ao usar números 34, 35, você é percebido como um produto mais caro que 30. Porém, ao usar 39, você é percebido como um produto mais barato que 40. Então, o fato da pessoa entender que é um benefício “comprar abaixo de", faz a conversão do final 9 ser 24% maior que preços mais baratos (segundo experimento conduzido por MIT e University of Chicago).

Precificação de Prestígio (Prestige Pricing)

Para produtos de luxo ou de alto valor agregado, números redondos trazem maior ideia de confiança e de prestígio, por serem percebidos mais facilmente (facilitando a compra impulsiva e emocional). Os números com finais 00 tendem a converter melhor que números quebrados.

Precificação Específica (Specific Pricing)

Quando o preço de um produto ou serviço, entende que a decisão pela compra é mais lógica, você pode usar preços específicos, como 304,27. De acordo com uma pesquisa da Universidade da Florida, muitas pessoas percebem o arredondamento de números como algo artificial, sendo menos suscetíveis a clicar no Call to Action.

Bônus: Precificação fonética

Essa será contada diretamente no meu Instagram hoje!

Conclusão

WOW! Que leitura meus amigos e amigas, ou melhor dizendo, Dumbledores e Dumbledoras!

Saber negócio é uma tarefa vital para uma pessoa de produto de sucesso, lembrando que se você empreende, você já é uma pessoa de produto, mesmo que não tenha esse cargo.

Saber precificar, entender a composição de preço, saber se diferenciar para não entrar na briga por migalhas da precificação, tudo isso são ferramentas de desenvolvimento humano e profissional que vão te levar para um outro nível de performance.

Sua ajuda Por Favor!

Depois de mais de 10 anos dando palestras, treinamentos e mentorias sobre criação de produtos digitais por todo o Brasil, decidi criar um CURSO INCRÍVEL para ajudar ainda mais pessoas a saírem do ponto A para o ponto B, e criarem seus produtos com dicas e técnicas práticas e objetivas.

Mas antes, queria ter CERTEZA que ele iria TE AJUDAR!

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Para você!

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